生(shēng)鮮電(diàn)商賽道(dào)風(fēng)起雲®∞<湧。
近(jìn)日(rì)，每日(rì)優鮮（MF.NASDAQ≈™）、叮咚買菜(DDL.NYSE)相(xiàng)繼赴美(měi)上(s₩•hàng)市(shì)。然而，資本市(shì)場(chǎng)對(duì)λφ←于生(shēng)鮮電(diàn)商似乎并不(bù)買賬。6月(yuè)2♠♦9日(rì)，叮咚買菜挂牌首日(rì)股價微(wēi)漲0.0↓∞9%，其原定發行(xíng)的(de)1440萬份ADS收縮至370.2萬份∞λ§εADS，規模下(xià)降74%。6月(yuè)25日(rì)提前結π♠束申購(gòu)、搶先上(shàng)市(shìφ♠δ)的(de)生(shēng)鮮電(diàn)商♠±♥每日(rì)優鮮美(měi)東(dōngα'$®)時(shí)間(jiān)6月(yuè)29≠®♦λ日(rì)報(bào)收8.65美(mě →i)元/ADS，相(xiàng)比挂牌價下(xià)跌33%。¶→×δ
“從(cóng)此刻開(kāi)始，忘記股價，做(zuò)時(shí)間(< δ♠jiān)的(de)朋(péng)友(yǒu)。”叮₽→σ↔咚買菜創始人(rén)兼CEO梁昌霖在上(shàng)市(•÷shì)儀式現(xiàn)場(chǎng)表示，“讓每個(←<gè)人(rén)都(dōu)享受到(dào)美(měi)好(h♣÷∞εǎo)的(de)食材，這(zhè)個(gè)目标就(jiù)像特别高←←(gāo)的(de)一(yī)座山(shān)。今天，我們還(hái)≥ΩΩ身(shēn)處山(shān)底，剛剛起步£ 。”
經過16年(nián)的(de)摸索，生(shēng)鮮電(di£♥£∑àn)商尚未尋找到(dào)盈利的(de)®≠™破題之法，擴張腳步從(cóng)未停歇，™✘導緻“燒錢(qián)”現(xiàn)象加劇(jù)，虧損不(♦ •¶bù)斷。根據中國(guó)電(diàn)子(zǐ)商務研究中心此前公布&§ 的(de)數(shù)據，在我國(guó)4000多₽↕₩(duō)家(jiā)生(shēng)鮮電(diàn)商中，88♦←≠•%虧損，7%巨額虧損，隻有(yǒu)1%實現(xα≈™↓iàn)盈利。
第一(yī)财經記者了(le)解到(dà←♣o)，造成生(shēng)鮮電(diàn)商選手們難以盈利的£& (de)原因在于，用(yòng)戶購(gòu)買頻(pín)次≤♥ ₹低(dī)、客單價低(dī)、履約成本過高(gāo)等。
兩度叠代
生(shēng)鮮電(diàn)商在中國(guó)的(de)曆×→史要(yào)追溯到(dào)2005年(nián)，作(zuò)為(wèi)第一(yī)個(gè)“吃(chīλ≤≠)螃蟹”的(de)人(rén)，易果網創始人(rén)金(jīn) >&光(guāng)磊在接受媒體(tǐ)采訪時(shí)表示，剛剛接觸★<$生(shēng)鮮行(xíng)業(yè)時(shí)£©'，他(tā)和(hé)同伴核心做(zuò)的(de)其實隻有σ✘∏π(yǒu)兩件(jiàn)事(shì)：•$第一(yī)件(jiàn)事(shì)，把一(yī)箱箱水(shuǐ)果打開(↔±kāi)，壞的(de)拿(ná)出來(lái)，替換一(yī)個(gè)好≠β✘(hǎo)水(shuǐ)果進去(qù)；第二件(ε•jiàn)事(shì)，送貨上(shàng)門(ménδλ)。
“做(zuò)這(zhè)件(jiàn)¥φ事(shì)的(de)時(shí)候我們想法很∞≥(hěn)單純，沒有(yǒu)考慮太多(duō)。” 金(jīn)光(guān✘Ω↓g)磊開(kāi)始創辦易果生(shēng)鮮的(de)時(shí)候，基本已γ>經實現(xiàn)财務自(zì)由。觸發團隊去(qù)≠™β✘做(zuò)這(zhè)個(gè)方向的(de)，更多(duō)是(✘δδshì)源于自(zì)身(shēn)對(duì)吃(chī)方面的(dλσ<e)品質要(yào)求，同時(shí)也(yě)确信用(yòng)電(diàn♣♣)商方式搭建一(yī)個(gè)新的(de)÷✔網絡生(shēng)鮮模式會(huì)比傳統的(de)Ωφ<更加先進和(hé)高(gāo)效，于是(shì)就(jiù)無δ×$知(zhī)者無畏地(dì)跳(tiào)下(xià)去(qù)做(☆zuò)了(le)。
當時(shí)以淘寶、京東(dōng)商城(ch£×éng)等為(wèi)代表的(de)零售電(diàn)商剛成立不(bù≠Ω'φ)久，物(wù)流、支付等配套體(tǐ)系尚不(bù)完善，前期不"ε★ (bù)斷虧損，為(wèi)此，易果網沒有(yǒε'<u)急于營銷投放(fàng)，而是(shì)選擇自(zì)建冷(lěng)€±&鏈物(wù)流。
2008年(nián)，三鹿奶粉事(shìγβ)件(jiàn)爆發，人(rén)們對(d←$δuì)于食品安全問(wèn)題的(de)關注度很(hěn)高(gāo)。'←這(zhè)一(yī)年(nián)，主打綠(δ lǜ)色有(yǒu)機(jī)食品的(de)生(shēng)鮮電(diàn↕↕₽)商“和(hé)樂(yuè)康”和(hé)“沱沱工(gōng↕§€$)社”相(xiàng)繼成立，以無污染、無激素、無農(nóng)藥作(♥<λ₽zuò)為(wèi)産品賣點。雖然産品質量較高(gā€®→ o)，但(dàn)高(gāo)昂的(de)價格，難以吸引大§₩ (dà)批消費(fèi)者買單。
早期生(shēng)鮮電(diàn)商的(<® ±de)兩個(gè)功能(néng)：第一(yī)，精選商品；第二，配送到(dà↓δo)家(jiā)。這(zhè)一(yī)時(shí)期的(d<★€e)生(shēng)鮮電(diàn)商模式大(dà)多(duōΩ♦•)是(shì)直接将線下(xià)的(de)菜市(shì)場(chǎng±©)搬到(dào)線上(shàng)，消費(fèi) 者不(bù)熟悉、冷(lěng)鏈物(wù)流不(↓•bù)完善、支付繁瑣等束縛了(le)發展的(de)步伐。
真正讓生(shēng)鮮電(diàn)商進入大(dà↓↕)衆視(shì)野的(de)是(shì)“褚橙”事(shì)÷ε件(jiàn)。
“中國(guó)煙(yān)草(cǎo)大(dà'α★)王”褚時(shí)健二次創業(yè)種植橙子$∞ (zǐ)，由于老(lǎo)人(rén)家(jiā)的(de)故事(shì)催人σ↕(rén)奮進，人(rén)們便把他(tā)π®種的(de)橙子(zǐ)稱為(wèi)“褚橙”或“勵志(₹ Ωzhì)橙”。2012年(nián)7月(yuè)，本來(lái)生(shē&★§$ng)活上(shàng)線，同年(nián)，本來(lái)生(shēng)活₩✘&推出第一(yī)款産品――褚橙，讓其一("¥yī)炮而紅(hóng)。
在逐漸為(wèi)公衆所熟知(zhī)的(de)情況下(x♠♥¥ià)，2013年(nián)，阿裡(lǐ)、京東(dōn≥£ £g)等巨頭開(kāi)始入局生(shēng)鮮電(di★ àn)商賽道(dào)，盒馬鮮生(shēng)、♦¶♦•7FRESH、蘇鮮生(shēng)、超級物(wù₩←)種等相(xiàng)繼湧現(xiàn)。此外(wài)，在巨頭的(de↕™←≤)支持下(xià)，本來(lái)生(s≥πhēng)活、我買網、易果生(shēng)鮮、食得(de)鮮、百果園等多♣∏∞☆(duō)家(jiā)生(shēng)鮮電(diàn)商平台的γ≠>•(de)價格戰也(yě)在不(bù)斷上(shàng)演。2018年(niánπλ✘)底開(kāi)始，越來(lái)越多(duō)的(€ ∞₹de)生(shēng)鮮電(diàn)商資金(jīn)鏈發生₽δ(shēng)斷裂，黯然離(lí)場(chǎng)。
在大(dà)浪淘沙的(de)過程中，生(shēn∞®g)鮮電(diàn)商的(de)商業(yè)模式叠代進π₽入2.0模式。在産品層面，品類從(cóng)過去(qù)單一(y∑ī)的(de)水(shuǐ)果，擴充到(dào)蔬菜、肉、魚∞↑♣✔、米面糧油等；在物(wù)流層面，從(cóng)過去 ¶βε(qù)“冷(lěng)鏈宅配”長(cháng)半徑的(d£∏>e)運輸，擴充到(dào)如(rú)今以 •<前置倉、mini店(diàn)鋪為(wèi)代↑✔±≈表的(de)短(duǎn)半徑運輸。
2020年(nián)初，突如(rú)其來(lái)的(de)疫情讓人 (rén)們隻能(néng)宅在家(ji↑σ★∑ā)中，出門(mén)采購(gòu)的(de)次數(sh♠≈ù)大(dà)幅減少(shǎo)，疫情期間(ε↑εjiān)的(de)流量紅(hóng)利解決了(le)生(shēng)鮮電(£←diàn)商長(cháng)期存在的(de)購(gòu)®≠γ買頻(pín)次低(dī)、客單價、複購(gòu)率等問(wèn)題，也'×σΩ(yě)為(wèi)生(shēng)鮮電(diàn)×∑±☆商探索可(kě)行(xíng)的(de)盈利模式提供契機(jī)。
路(lù)線之争
“在上(shàng)海(hǎi)的(de ® )業(yè)務已經實現(xiàn)盈虧平衡，但(dàn)我們 Ω在控制(zhì)毛利率、營銷費(fèi)用(yò∑δ≤ng)兩個(gè)指标。該賺錢(qián)還(hái)是(shì)π☆ ★該擴大(dà)規模？離(lí)開(kāi≠♦ ')規模談盈利，這(zhè)不(bù)是(shì® )互聯網時(shí)代的(de)商業(yè)邏 × ¶輯。”梁昌霖告訴第一(yī)财經記者，此次IPO✔♥募集的(de)資金(jīn)主要(yào)用(yòng)于：一(yī™φλ)是(shì)規模的(de)擴張，不(bù)僅是(π shì)擴區(qū)域，還(hái)包括深度；二是(shì)商≈βσε品供應鏈的(de)改造；三是(shì)技(jì) ✔¶€術(shù)上(shàng)的(de)投入。
對(duì)于前置倉模式的(de)成本>π¥，梁昌霖表示：“倉的(de)建設成本，倉的(de)水≤→(shuǐ)電(diàn)費(fèi)，倉內(nèi)的(d •e)分(fēn)揀員(yuán)、安全員(yuán)、↓ ♥♦品控人(rén)員(yuán)，配送到(dào)家(j≤×iā)的(de)成本，以及退換貨，所有(yǒu)的(de)費(fè₩↕i)用(yòng)占銷售收入的(de)比例約為(wèi)15%。現(xiàn)&₩在經營好(hǎo)一(yī)些(xiē)的(de)社區(qū)店(d♣∞≠iàn)能(néng)做(zuò)到(dào)15%到(dào)20%☆λ≈β，因為(wèi)社區(qū)店(diàn)房(fáng)租比較貴，要(yào)×≈招聘店(diàn)員(yuán)，要(yào)考慮顧客進店(di÷$<àn)的(de)環境舒服等因素。”
