玩(wán)家(jiā)下(xià)頭、熱(r♥★è)度降低(dī)、股價腰斬……重重困境★☆下(xià)，王甯亟需制(zhì)造出新信仰，'§£為(wèi)泡泡瑪特建立第二座“梵蒂岡”。
上(shàng)市(shì)後的(de)泡泡瑪特，并沒有(yǒu)如(↓↔↓rú)童話(huà)裡(lǐ)的(de)公主一(yī)樣，從(cóng)此和(✔∞≤hé)王子(zǐ)過上(shàng)幸福的(de)生β♥↔(shēng)活。
“換來(lái)換去(qù)都(dōu)是(shì)差不(♠↔φbù)多(duō)，已經很(hěn)久沒有(yǒu)能(néng)讓我眼前λ₩一(yī)亮(liàng)的(de)娃了(le)。”σ↕∞♥徐烨說(shuō)到(dào)。
即将大(dà)四的(de)徐烨，像往常一(yī)樣，去(qù≤δ)學校(xiào)附近(jìn)的(de)銀(yín)泰和(hé)同學吃(Ω☆chī)飯、逛街(jiē)。進入商場(chǎng)，就(jiù)能(nén↔÷g)看(kàn)見(jiàn)一(yī)家(jiā)泡泡瑪特。∏♠近(jìn)幾個(gè)月(yuè)，這(zhè)位Molly的(de)狂熱(≈ rè)老(lǎo)粉，路(lù)過門(mén)店(diàn)都(d★✔ōu)會(huì)徑直路(lù)過，看(kàn)都(ε dōu)沒往裡(lǐ)看(kàn)一(yī)眼。
泡泡瑪特對(duì)玩(wán)家(jiā)的(de)吸引力♥↑，正在慢(màn)慢(màn)減退。
“上(shàng)一(yī)次激動到(dào)連盒端，還(hái)是(shì β&)去(qù)年(nián)夏天，泡泡瑪特和(hé)哈利波特聯名魔法世界 ↕ 系列。太上(shàng)頭了(le)！”徐烨還(hái)告訴我們，當時(s☆∑α₹hí)為(wèi)了(le)抽到(dào)隐藏款，但(dàσ →÷n)又(yòu)不(bù)想失去(qù)≤σ™™抽盲盒的(de)樂(yuè)趣，糾結了(le)很(hěn)久是(s±∞♣≠hì)單抽和(hé)連盒端，“隻要(yào)路(lù♦λ )過，都(dōu)會(huì)進店(diàn)裡(lǐ)去(qù)摸摸。”
玩(wán)家(jiā)下(xià)頭，又(yòu)←↔₽∏未能(néng)創造出另一(yī)個(gè)如≠→(rú)Molly般持續大(dà)火(hu§₹ǒ)的(de)IP，聯名似乎成為(wèi)泡泡瑪特的(de)戰略。202¥ 0年(nián)，泡泡瑪特與全球多(duō)家₹∞δ(jiā)知(zhī)名IP合作(zuò)，推出了(le)火(huǒ)λ±影(yǐng)忍者、哈利波特、迪士尼公主等多(d₹↕uō)個(gè)系列盲盒，通(tōng)過這(zhè)些(xiē)已☆♠✔€經積攢下(xià)一(yī)批忠實粉絲的(de)成熟IP，以推↓★↓"動盲盒銷量。
據泡泡瑪特上(shàng)市(shì)後公布的(∏↓✔de)第一(yī)份财報(bào)來(lái)看(∏&♠kàn)，2020年(nián)當家(jiā★©πγ)花(huā)旦Molly的(de)銷量為(wèi)3.57億港元，占比14. ₹≠2%。這(zhè)個(gè)數(shù)據與20✘∏<19年(nián)的(de)4.56億相(xiàng)比，顯然遜≥γ色不(bù)少(shǎo)。當家(jiā)王牌IP出現(xiàn)如✘∞★(rú)此大(dà)的(de)退步，泡泡瑪特對¥λ←©(duì)于第二增長(cháng)曲線的(de)渴求，肉眼可(kě)♦σ<見(jiàn)。
另外(wài)，資本市(shì)場(chǎng)對(duì☆♠)此也(yě)抱有(yǒu)質疑的(de)态度。≠㶧從(cóng)去(qù)年(nián)年(nián)底上(shàng)¶市(shì)起，泡泡瑪特的(de)股價一(yī)路(≤ ↑lù)躍升，市(shì)值突破千億港元。卻在3月(yuè)30日(rì)跌至•→♣60.3港元，股價跌去(qù)近(jìn)50%，市(shì)值↑γ蒸發700多(duō)億港元。
王甯似乎在試著(zhe)自(zì)救。
近(jìn)期，有(yǒu)媒體(tǐ)發←§™現(xiàn)，泡泡瑪特天貓旗艦店(diàn)上(shàng)線≠↓₩σ了(le)多(duō)款與橘朵聯名的(de)彩妝産品。據報(bào)道&>(dào)，線上(shàng)的(de)産品包括口紅(hónδ™g)、眼影(yǐng)等産品，産品單價在50-150元之間(jiān)''，定位18―24歲年(nián)輕群體(tǐ)，用♥→(yòng)戶群體(tǐ)與泡泡瑪特盲盒受衆重合♦∑度較高(gāo)。
作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)擁有(yǒu)大(dà↔< Ω)量“信衆”的(de)品牌，泡泡瑪特為(wèi)自(zì)己貼上(s♥∞≤±hàng)潮玩(wán)、時(shí)尚、藝術(shù)等标簽∏© ≥，強調IP的(de)認同感與文(wén)化(huà)消費(α✘≠fèi)內(nèi)涵，逐步弱化(huà)玩(wán)家(j←↑≤✔iā)的(de)價格敏感度。
但(dàn)這(zhè)招，似乎不(bù)好( ₹$$hǎo)使了(le)。
“盲盒現(xiàn)在越賣越貴了(le)，原本普遍59元₽±>一(yī)盒，現(xiàn)在都(dōu)六七∞✔♥十。也(yě)沒發覺質量有(yǒu)變得≤&↕∞(de)多(duō)好(hǎo)。這(zhè뙶)麽高(gāo)的(de)價格，款式又(yòu)沒有(yǒu)新 Ω意，那(nà)我還(hái)不(bù)如(rú)買包咖啡豆了↕ ¶(le)。”任職于星巴克的(de)00後女(nǚ)生(shēng ε)餘歡向盒飯财經（ID：daxiongfan）吐槽到(dào)。
“以前抽盲盒跟魔怔了(le)一(yī)樣↓α，隻要(yào)路(lù)過泡泡瑪特就(jiù)一(yī)定會(huì)進去♥↑←π(qù)，每次不(bù)花(huā)個(gè)四五百≤'不(bù)會(huì)出來(lái)。前前後後的(de)>γ ，我大(dà)概在盲盒上(shàng)花(huā)了(le)小(xiǎo)一 •(yī)萬了(le)。第一(yī)次買應該是(shì)Molly西Ω↑(xī)遊系列，抽了(le)一(yī)個(gè)豬八戒。對(duì)了(± le)，那(nà)天還(hái)買了(le)泡泡瑪特的(de)精衛'$©！”時(shí)隔多(duō)年(nián)，餘歡依 ♥舊(jiù)能(néng)清晰地(dì)回憶起第一(yī)次購(≤'φgòu)買泡泡瑪特盲盒的(de)細節。
當問(wèn)到(dào)為(wèi)何對(d© ≈≤uì)盲盒如(rú)此上(shàng)頭λ≠<δ的(de)原因時(shí)，餘歡說(shuōσ•£)：“就(jiù)是(shì)為(wèi)σε了(le)抽隐藏款啊，感覺跟買彩票(pi±βào)的(de)心理(lǐ)差不(bù)多(duō)，抽中了(♣∑le)就(jiù)會(huì)很(hěn)興奮，發到(dào)朋(pén←¥×≠g)友(yǒu)圈有(yǒu)好(hǎo λ)多(duō)人(rén)羨慕，很(hěn)有(yǒu)成就(jiù↔φ)感。”
餘歡向我們展示她(tā)抽到(dào)的(de)第一(yī)個φ§(gè)盲盒，受訪者供圖
盒飯财經曾在《甲殼蟲停産，教派式品牌終不Ω&↑(bù)敵行(xíng)業(yè)趨勢》一(↔≈☆yī)文(wén)中提到(dào)了(le)“教派式品牌”♣一(yī)詞。
在英語中有(yǒu)一(yī)個(gè)詞叫做(zuò)↔Ωλcult-brand，在字典裡(lǐ)，cult的(de)含義是(shì)≈：狂熱(rè)；異教團體(tǐ)；宗教信仰；膜β拜儀式；時(shí)髦的(de)人(rén)（或事(s∞ hì)物(wù)）；信徒。與brand品牌連在一(yī)起，特指一(yīπ )個(gè)品牌，擁有(yǒu)宗教式的(de)地(dì)位，品牌即σ€₹信仰，消費(fèi)者即信徒，顧客對(duì)品牌狂熱(rè)地Ω ∑₩(dì)迷戀，品牌忠誠度直追信徒對(duì)宗教的(↑¶de)高(gāo)度。可(kě)将其稱之為(wèi)“£∑✘•教派式品牌”。
