每經記者 李可(kě)愚 每經編輯 賈運可(kě)
校(xiào)外(wài)培訓機(jī)構亂↕ε象整治正在路(lù)上(shàng)。
6月(yuè)1日(rì)，市(shì)場(chǎng < •)監管總局召開(kāi)新聞發布會(huì)↑>，集中公布一(yī)批校(xiào)外(wài)培 ♥γ訓機(jī)構虛假宣傳、價格欺詐典型案例。據市(shì)場(ch±< ǎng)監管總局介紹，此次對(duì)新東(dōng)方、學而思₽•、精銳教育、掌門(mén)1對(duì)1、華爾街(jiē)英語、哒哒英語↓•∞、卓越、威學、明(míng)師(shī)、思考樂(yuè)、邦德、藍€★(lán)天、納思書(shū)院等13家(ji ∞ā)校(xiào)外(wài)培訓機(jī)構予以頂∞×格罰款。加上(shàng)5月(yuè)初市(sh♦→ì)場(chǎng)監管總局公布的(de)對(duì)作(zu∑∑&↕ò)業(yè)幫、猿輔導的(de)查處情況，此次重點檢查已對(duì)15∑ ±家(jiā)校(xiào)外(wài)培訓機(jī)構處以頂格™↑罰款3650萬元。
典型案例遭“頂格罰款”
《每日(rì)經濟新聞(博客,微(wēi)博)》記者注意到(dào✘♠≥>)，此次對(duì)校(xiào)外(wài)培訓機(jī)構亂象的' £(de)整治，一(yī)個(gè)突出的(de)特點是(s₹♣±∞hì)對(duì)虛假宣傳、價格欺詐的(de)典型案©←≥例都(dōu)采取了(le)“頂格罰款”↔¥的(de)處罰措施。例如(rú)，據市(shì)場(chǎng)監管總局披露↔≈ ×，2021年(nián)5月(yuè)，≈•©廣州市(shì)海(hǎi)珠區(qū)市(shì)場(chǎng♠Ω)監管局依法對(duì)廣州市(shì)明≠≈¶σ(míng)師(shī)教育服務股份有(yǒu)限公司實施虛假宣傳違法行(™≈πxíng)為(wèi)，處以頂格罰款200萬元。同月(yuè)，杭州市(shì¥ φ)市(shì)場(chǎng)監管局依法對(duì)杭州易渡培 ®訓學校(xiào)有(yǒu)限公司實施虛假宣傳和(hé)價格欺詐違法行(∏♦☆×xíng)為(wèi)，處以頂格罰款250萬元。
目前，校(xiào)外(wài)培訓機(jī)構主要(yào)有(yǒ€✔αu)哪些(xiē)比較明(míng)顯的(de)→∑λ違法違規行(xíng)為(wèi)？
對(duì)此，國(guó)家(jiā)市(shì)場(¥∞chǎng)監管總局價監競争局局長(ch×←¶áng)袁喜祿介紹，此次重點檢查查辦案件(jiàn≈₽)的(de)特點可(kě)以概括為(wèi)三個(gè)關鍵詞：“虛構、♣ ¥≠誇大(dà)、誘導”。虛假宣傳呈現(xiàn)多(duō)樣化∑♦↕λ(huà)、普遍化(huà)趨勢。虛假宣傳作(zuò)為(wèi π)不(bù)正當競争的(de)一(yī)種類型，不(bù)僅損害σδ了(le)家(jiā)長(cháng)和(hé)學生(shēng)∞的(de)合法權益，還(hái)嚴重擾亂競争秩序，造成整個(g÷Ω©è)行(xíng)業(yè)“劣币驅逐良币”的(de)潛在問(φ×₽wèn)題。執法檢查發現(xiàn)，15家(jiā)校(xiào)外(wài)培訓機(jī)構均存在虛假宣傳的(dλ♠e)違法行(xíng)為(wèi)，主要(yδ₹Ωào)包括虛構教師(shī)資質、虛構執教履曆¥↔>、誇大(dà)培訓效果、誇大(dà)機(jī)構實力、用(yòng¶π₩)戶評價不(bù)真實等五種類型。
比如(rú)，藍(lán)天教育宣傳其121人(rén)的(de)®Ω≠₩教研團隊“超過85%的(de)老(lǎo)師(s•™₽☆hī)來(lái)自(zì)985、211大(dà)學”，事 →♣(shì)實上(shàng)來(lái)自(zì)985、211大(✘≥ γdà)學的(de)僅有(yǒu)18人(rén)，占γ★₽比不(bù)到(dào)15%。
此外(wài)，部分(fēn)機(jī)構價格欺詐行(xíng)為"✔(wèi)問(wèn)題突出。主要(yào)表現(x '♠iàn)為(wèi)虛構原價和(hé)虛假優惠折價。比如(×λ γrú)，邦德在其公衆号标示“2節試聽(tīng)課+期末高(gāo)分π€Ω(fēn)秘籍，原價430元，現(xiàn₽★≈×)價僅12元”。事(shì)實上(shàng)該補習(xí)套π₩餐是(shì)專門(mén)為(wèi)2020年(nián)“雙1λπ₹2”推出的(de)全新體(tǐ)驗活動，其所謂的(de)“原價”此前從(c> φóng)未銷售過。納思書(shū)院開(< kāi)展宣傳促銷活動時(shí)宣稱：“钜惠雙十二，五折&♦∞♥搶好(hǎo)課！”事(shì)實上(shàng)該課程從(cóng)未按五∑©©折銷售過。
企業(yè)普遍燒錢(qián)搞營銷
近(jìn)一(yī)段時(shí)間(jiān)♠<≥以來(lái)，各地(dì)市(shì)場(chǎng)監管部門(m↓♦én)也(yě)對(duì)校(xiào)外(wài)培訓機(jī)構亂₩±∏≠象進行(xíng)了(le)集中整治。
例如(rú)，為(wèi)回應社會(huì)公衆對(du§↕"αì)校(xiào)外(wài)培訓機(jī)構收費(fèi)問 ±(wèn)題的(de)關切，規範江蘇省校(xiào)外(wài)培訓機( β>jī)構收費(fèi)行(xíng)為(wèi£★♥)，該省市(shì)場(chǎng)監管局近(jìn)期開&πγ(kāi)展了(le)“全省校(xiào)外(w¶≥ài)培訓機(jī)構收費(fèi)專項整治行(xínβ∞g)動”。截至5月(yuè)25日(rì)，江蘇省共出動≠$¶₹執法人(rén)員(yuán)6285人(rén)次，檢查3325家(ji®☆ā)線上(shàng)、線下(xià)等培訓機(j≈φī)構，查處了(le)明(míng)碼标價不(b ∏✔ù)規範、價格欺詐等問(wèn)題，立案46件↔ ♣(jiàn)。
國(guó)泰君安研報(bào)指出★×，一(yī)方面，在需求激增、科(kē)技(jì)助力和(hé)資本加持¶✘¥下(xià)，K12（即從(cóng)幼兒(ér)園到(dào)高( ≤®gāo)中的(de)基礎教育）在線教育成為(wè↓β£i)風(fēng)口上(shàng)的(de)熱(rè)門♠ε§(mén)賽道(dào)。相(xiàng)比于培訓時(shí ™π)長(cháng)通(tōng)常為(wè>φi)幾個(gè)月(yuè)至兩三年(nián)的(de)成人(rén)職業÷×(yè)培訓，K12用(yòng)戶的(de)理(lǐ)論最長(cháng)→≠生(shēng)命周期可(kě)達12年(nián)。也(y♦"εě)就(jiù)是(shì)說(shuō☆♠✔≈)，一(yī)次獲客之後，用(yòng)戶的(de)價值回收周期更¶§$€長(cháng)，用(yòng)戶價值更高(gāo)。在此背景下(↔ ✘xià)，K12課外(wài)培訓這(z$ hè)塊蛋糕不(bù)斷變大(dà)。據Fro×€st&Sullivan統計(jì)±£§×，我國(guó)K12課外(wài)輔導市₽ (shì)場(chǎng)規模從(cóng)2015年(nián)的(de↕₹)3775億元增至2019年(nián)的"§™(de)6191億元，預計(jì)2024年(ni→®♥án)這(zhè)一(yī)規模将達11731億元，年(niáβ→δn)均複合增速達13.6%。
另一(yī)方面，K12在線教育行(xíng)業(y∑☆è)本身(shēn)極度內(nèi)卷。當前K12在線教育行(xín¶✘∏→g)業(yè)最大(dà)的(de)痛點是(shì>®)獲客成本。在資本的(de)加持下(xià)，機(j•∑ī)構為(wèi)争奪生(shēng)源不(™•bù)得(de)不(bù)燒錢(qián)≥π營銷。請(qǐng)明(míng)星做(zuò)✔∑代言人(rén)，贊助綜藝節目，在地(dì)鐵(tiě)、電וδ≥(diàn)梯等線下(xià)媒體(tǐ)和(hé)抖音(yīn)等在線<平台進行(xíng)鋪天蓋地(dì)的(de)廣告轟炸。
在獲客成本高(gāo)企的(de)情況下(xi↑↕ ∏à)，企業(yè)往往選擇追求高(gāo≠€¶)增長(cháng)、犧牲利潤的(de)“戰略性虧損”。截∞'±至2020年(nián)底，新東(dōng)方在線、好≥♦&<(hǎo)未來(lái)和(hé)跟誰學的∏Ω¥(de)銷售費(fèi)用(yòng)占營業(yè)收入的(de)比重♦≥分(fēn)别達到(dào)76.1%、32.5%和(hé)81.6%，新✘≈東(dōng)方在線的(de)銷售淨利率甚至為(wèi)- 99.65%。營銷費(fèi)用(yòng)蠶食利潤成為(w ₹èi)了(le)懸在在線教育平台上(shàng)方的(de)達摩克利≈÷£斯之劍。
不(bù)過，披著(zhe)互聯網外(♥ ↓≥wài)衣的(de)K12在線教育，本質上(shβ↓Ωàng)仍然是(shì)一(yī)個(gè)內→↑↔(nèi)容為(wèi)王的(de)行(xíng)業(yè)，靠資→♦'α本輸血換市(shì)場(chǎng)的(de)方法↑λβ并不(bù)保險。因為(wèi)獲客之後用(y φ€☆òng)戶的(de)轉化(huà)、留存、複購(®"↓gòu)和(hé)拉新環節非常考驗機(jī)構的(de)教學和(hé)服 ↓≈∏務質量以及運營能(néng)力。同時(shí)，在線教育平台的(d✘δe)核心優勢集中在師(shī)資力量，而不(bù)在平台本身(sh♥γēn)。名師(shī)是(shì)稀缺資源，流動性較高(gāo)，容易被α₹×同行(xíng)挖走，平台難以建立屏障。因此，在線教育平台✔σ>很(hěn)難形成其他(tā)互聯網平台的(de)網絡效應。
